I

Una de las imágenes más fuertes de este gobierno, es, quizás, un mito; se imagina a todo el proyecto político del Pro siendo organizado desde una quinta en la provincia de Buenos Aires, donde Durán Barba, sentado frente a una televisión o a una computadora, mira tendencias y decide, siempre bien, siempre en términos electorales. Otros, debajo de él, se sirven del Big Data y consiguen la base de esas predicciones, prueban movimientos tácticos en una especie de gigantesco focus group, compuesto por la sociedad entera. Así, se adivina una estrategia de comunicación, distinta de las que funcionaron hasta ahora, distinta del largo discurso monologal del peronismo. La política, para bien o para mal, se moderniza, se adapta a las necesidades actuales. Corta, sencilla, inespecífica, fácil de trasmitir.

Articulada con esta imagen, existe otra; Mauricio Macri baila mal entre globos de colores, que explotan por el aire y muestra a su hija Antonia, subida sobre la espalda. Se posiciona como un tipo sencillo y bueno, que viene a hacer las cosas bien. Nunca dice en qué consiste hacer las cosas bien, ni podría, según sus oponentes, decirlo.

II

Al tratar de calificar la estrategia de comunicación del gobierno surgen preguntas ¿Es genial o es pésima? ¿Cuál es? ¿La del gurú que todo lo sabe o la del tipo que baila torpemente y se traga bigotes? La respuesta, aunque obvia, es incómoda: la estrategia es ambas cosas. Muy buena y pésima, al mismo tiempo, en distintos sentidos.

Todo, aunque no diagramado cuidadosamente, es parte del mismo proceso de comunicación. Se toman decisiones desde una quinta en la provincia de Buenos Aires, pero los resultados de esas decisiones son menos espectaculares de lo que podría imaginarse; los aciertos de la comunicación no se pueden separar del baile torpe y mal coordinado. Son el baile mal coordinado. Todo es parte de una postura relajada, light, sin ideología. Eso también es, en lo electoral, un acierto, como son un acierto los timbreos y el color amarillo.

III

La estrategia de comunicación es buena ganando elecciones. El cambio de época fue anticipado correctamente y se leyó bien tanto al rival como al momento político. Un partido improvisado de centro-derecha, en doce años, ascendió desde un club de fútbol hasta la Casa de Gobierno. Y triunfó en la provincia de Buenos Aires, abriendo a futuro la posibilidad de seguir existiendo, aunque pierda la presidencia.

IV

En el 2015, los resultados de las primarias habían sido desastrosos para Scioli y su equipo. Después del shock de la derrota, sin embargo, el miedo a Macri, pensado como la suma de todos los males, de todo neoliberalismo, puso a las bases paralizadas en movimiento. Por internet, en la televisión, en todas partes, empezó una dura campaña negativa. Entusiasmar a la gente con Scioli era imposible, había que movilizarla contra alguien.

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Primer acierto de Cambiemos en 2015: redujeron el aluvión de críticas que recibían a un nombre: campaña del miedo. Definiendo toda critica como parte de un plan concreto, lleno de mala intención, centralizado y fabulado por el oponente, repitiendo hasta el hartazgo el nombre pegadizo, lograron diluir el contenido de los mensajes sciolistas. Macri negaba, tibiamente, no sólo que se fuera a hacer el ajuste, sino que el ajuste fuera necesario. Toda frase era un slogan: pobreza cero, vamos juntos, sí se puede. Y los eslóganes exudaban buena onda. El otro lado, todo lo que estaba del otro lado, era campaña del miedo. Las críticas se reducían a una fórmula y, en la guerra de fórmulas, ganaban las que tenían mejor energía.

Se pedía al elector decidir entre campaña del miedo y revolución de la alegría. Como en una publicidad regular, se trató de crear una marca y de manejar aquello con lo que la asocia el público.

Segundo acierto de 2015: además de conquistar los medios tradicionales, que ya dominaba hace tiempo, Cambiemos logró ganar una difícil pelea en las redes. Los feeds de facebook y twitter fueron el terreno donde las imágenes que informaban sobre lo que iba a pasar si ganaba Macri se hicieron fuertes. La gente era bombardeada por publicidad negativa y un nombre no era suficiente para prevenir el peligro. Entonces, empezaron los chistes.

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Si gana Macri, los kinder van a venir sin sorpresa. Si gana Macri, el Padri Grassi va a abrir una guardería. Los chistes eran graciosos. De un segundo a otro, todo el mundo los estaba compartiendo. El feed de las redes sociales se llenó de esos chistes y las infografías no aparecieron más en ninguna parte. Había tres chistes por cada imagen real. Incluso los simpatizantes de Scioli los compartían. La campaña del miedo estaba acabada o, al menos, limitada a cierto público. El movimiento fue rápido, sencillo y evitó la confrontación. Fue una victoria técnica de un modo de comunicación nuevo.

 VI

A Cambiemos le sirvió la estrategia de comunicación del kirchnerismo; ordenada y programática, más discutida en público, pero densa, cargada y llena de mentiras. Los índices de inflación ocultos, los números falsos sobre la pobreza, la terca negación de un estado de situación regresivo entre 2011 y 2015, todo eso erosionó la confianza del público.

El Pro no se metió, salvo lateralmente, en la batalla cultural. No discutió la connotación negativa del ajuste o el gasto fiscal. Apenas habló de inflación, sin explicarla. Para ganar, hizo lo más efectivo. Utilizó la falta de confianza en los personajes del kirchnerismo y en el kirchnerismo como organización. Construyó, a partir de ahí, un partido centrado en la idea de alternancia, de ser otra cosa, de ser cambio. La narrativa era la siguiente: los kirchneristas son gente mala, ladrona, que hace cosas mal; nosotros, que somos gente buena, no ladrona, vamos a hacer las cosas bien.

VII

Para legitimar un proyecto de gobierno y conducir un país, la comunicación de Cambiemos es ineficaz. Y la del kirchnerismo, efectiva. Aun a costa de cierto desgaste personal de los comunicadores y de un desgaste de la credibilidad, en el kirchnerismo, una idea de país y un diagnóstico de problemas fueron enunciados una y otra vez. A falta de cualquier confrontación cultural masiva, se volvieron parte de una especie de sentido común.

El relato (y se usa la palabra sin connotación positiva o negativa) fue, en gran parte, el del peronismo clásico: una oligarquía con intereses antipatrióticos controla al país y no lo deja crecer. El campo crece porque el mundo nos quiere como su granero y nada más. Para luchar contra esto, se necesita un Estado fuerte. El Estado fuerte va a crear industria y generar valor agregado. Los impuestos, para que la plata no se la roben al país los intereses extranjeros y especulativos, tienen que ser altos, muy altos. El gasto y el mercado interno son las fuentes de crecimiento genuino.

 VII

¿Existe, en cambio, un relato o una propuesta M? Hay cosas escasas y contradictorias. El Estado es malo, pero no se lo reduce. Tampoco, en consecuencia, se puede bajar impuestos. La inversión es siempre buena, pero hay que gravar la renta financiera. Los empresarios son el futuro, pero son llorones. Es necesario tener las cuentas públicas en orden, las cuentas desordenadas fueron lo que arruinó al país, pero se toma deuda y deuda, sin utilizar esa deuda más que para ganar tiempo.

Se asume que la idea de gobierno de Cambiemos es vagamente liberal. Hay guiños y promesas a empresarios, charlas con el sector externo que así lo indican. En la práctica, sin embargo, de ese liberalismo no hay nada.

¿Qué queda? Un marco regulatorio e impositivo casi igual de pesado que antes, que hace depender a los negocios siempre de la voluntad estatal. El gobierno entrega beneficios específicos a algunos sectores pujantes, sin implementar un esquema claro que le permita escapar de la acusación de ser un capitalismo de amigos.

IX

La pesada herencia es mencionada a destiempo y la gente, habituada a las trampas de la clase política, desconfía. Nadie olvida a Macri bailando en la inauguración, ni a Macri diciendo que la inflación es muestra de la incapacidad de gobernar.

Tampoco se olvida que la campaña entera estuvo sostenida en la promesa de que el ajuste era innecesario, en garantizar que la quita de los subsidios era innecesaria. Ahora, cuando la necesidad empuja a tomar las medidas que prometieron evitar, estas no tienen legitimidad alguna. Y toda medida que afecte el bienestar de la población en el corto plazo necesita, para ser aceptada sin caos, de un amplio respaldo público.

El resultado es el gradualismo.

X

Existe la pesada herencia. Alcanza con ver los números fiscales para saberlo. El déficit dejado por el kirchnerismo, entre nacional y provincial, oscilaba alrededor de las 6.1 puntos porcentuales del PBI. La presión fiscal, incluso considerando sólo los ingresos nacionales, aumentó desde cerca del 20 por ciento del PBI en 2003 a más del 30 por ciento en 2013. Para 2015, esta se encontraba rondando el 34. Y los números anteriores ni siquiera incluyen el impuesto inflacionario o la recaudación fiscal municipal y provincial, también aumentada.

La combinación de ambos datos empuja al país a una situación grave: no hay espacio para aumentar la recaudación impositiva sin estrangular al sector privado (probablemente, reduciendo ingresos en vez de aumentándolos) y se tiene, al mismo tiempo, un déficit importante, que debe ser financiado entre emisión de moneda y toma de deuda.

Con esto, se podría haber confrontado a Scioli. Se hubiera podido arrinconarlo, podría habérsele exigido que diera respuestas; que dijera qué modelo iba a aplicarse para evitar la potencial crisis. La conversación hubiera tendido hacía algo más realista. Es cierto que esto no hubiera sido tan efectivo para ganar. Pero el costo de no haberlo hecho es alto.

XI

El único indicador macroeconómico positivo dejado por el kirchnerismo fue una deuda externa relativamente controlada. Ahora trepa a cerca del 60 por ciento del PBI. Y sin visibles mejoras en la situación fiscal global.

Los años graduales, en los que se gastó más de lo que ingresó, en los que no sé atacó el problema, tuvieron que ser financiados. Desde el 2015 al 2017, el déficit fiscal originado por gasto corriente se redujo, pero hubo un aumento paralelo en el gasto fiscal por pago de intereses de deuda.

El gradualismo no fue un modelo aplicado para atenuar el precio a pagar por parte de la gente. No hizo más que acrecentarlo, al posponerlo un par de años. El gradualismo fue el costo de haber hecho campaña sin plantear una discusión, solo hablando de honestidad, buena onda e ir juntos hacia adelante.

Los recortes se harán igual. Se deben hacer, de acuerdo al proyecto del gobierno, y serán más de los que hubieran sido necesarios antes. Para lo único que se compró tiempo, es para que el proyecto político de Cambiemos se consolide. Tal vez ni siquiera para eso.

¿Cómo podría haberse evitado esto? Habiendo ganado las elecciones así, no hay manera.

XII

El gradualismo imaginó crecimiento anual continuado e ininterrumpido a lo largo de años. Imaginó, también, absoluta estabilidad internacional. Imaginó, para funcionar, que todo iba a salir bien todo el tiempo. Se iba a crecer sin necesidad de hacer casi nada. El problema prácticamente se iba resolver sólo. Pocos se sorprendieron cuando esto no sucedió.

La semana pasada, las monedas latinoamericanas empezaron a depreciarse con relación al dólar. La situación local desatada por este fenómeno externo fue desproporcionada; el resquemor hacia el gobierno se combinó con el hábito argentino de ir hacia el dólar y los valores se dispararon más que en ninguna otra parte. Para frenar la corrida, el Central subió su tasa al 40 por ciento y continuó con la venta de reservas, que en los últimos dos meses ya supera los US$ 7000 millones. Reservas provenientes de la deuda, que ahora se encuentran pesificadas, en una coyuntura en la que el peso puede llegar a valer menos cada día.

El movimiento parece indicar el fin, por necesidad, del gradualismo y algunas medidas parecerían confirmarlo.  Aunque esto efectivamente sea el final y ahora se implemente un proyecto orgánico, los dos años perdidos por la estrategia de (in)comunicación no serán gratuitos. El pago de intereses de deuda se incrementará todavía más. Los gastos corrientes a reducir serán aún mayores.

XIII

Si ahora todo se derrumbara, se pensaría que fue el ajuste el que tuvo la culpa. Para bien o para mal, los conceptos kirchneristas permanecerían intactos, aunque no así la fuerza política que los popularizó ¿Qué ideas quedarían del macrismo?

XIV

La estrategia de comunicación del Pro fue efectiva para ganar elecciones, pero es momento de gobernar. Y la parálisis causada por no haber discutido no puede mantenerse. Para sustentar cualquier proyecto propio, coherente, el gobierno deberá cambiarla.

Como siempre, los costos de haber empezado tarde serán altos.

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